Banques, cimenteries, opérateurs télécoms, brasseries, assurances et grandes enseignes dépensent chaque année des sommes importantes pour conquérir le consommateur congolais. Pourtant, derrière cette croissance se cache une question économique que nous posons rarement : quelle part de cet argent reste réellement entre les mains des Congolais ? Qui conçoit ces campagnes, produit les images, réalise les vidéos et fournit les mannequins que nous voyons quotidiennement ? Le marché est congolais, mais une partie de la valeur créée autour de ce marché continue de nous échapper.

Le problème devient encore plus visible lorsqu’on observe les grandes marques internationales. Coca-Cola, Pepsi et beaucoup d’autres groupes travaillent naturellement à travers des campagnes régionales ou mondiales afin de conserver une identité cohérente sur plusieurs marchés. Une image conçue pour plusieurs pays peut ainsi se retrouver sur un panneau à Kinshasa avec des mannequins étrangers, une photographie réalisée ailleurs et une création développée par une agence internationale. D’un point de vue marketing, cette logique peut s’expliquer. Mais du point de vue de la politique économique congolaise, elle mérite désormais d’être interrogée. Pourquoi un marché de plus de cent millions de consommateurs devrait-il accepter que la valeur créative nécessaire pour parler à ses propres consommateurs soit presque entièrement produite ailleurs ?

Cette question devient particulièrement importante au moment où la RDC fait du contenu local un véritable choix économique. La sous-traitance nous a déjà appris à regarder autrement les dépenses des grandes entreprises et à nous demander quelle part revient aux sociétés à capitaux congolais. Le guide sectoriel de l’ARSP identifie d’ailleurs le marketing, la publicité et certaines activités de conception, d’impression, de production et d’affichage parmi les prestations concernées lorsqu’elles sont externalisées. Avec la nouvelle dynamique du contenu local, nous pouvons aller encore plus loin. Il ne suffit plus de vérifier qu’une facture a été adressée par une société congolaise. Il faut désormais mesurer combien de valeur, d’emplois, de compétences et de production ont effectivement été créés en RDC.

D’autres pays africains ont déjà compris l’enjeu. Le Nigeria a instauré un minimum de 75 % de contenu local cumulé pour les publicités destinées à son marché. Les modèles et artistes de voix doivent être nigérians et la production publicitaire doit être réalisée au Nigeria, même si certaines interventions étrangères restent possibles. La logique économique est claire : un pays qui représente un marché important pour les multinationales peut aussi utiliser ce marché pour développer sa propre industrie créative. Le Congo devrait étudier sérieusement cette expérience, non pour la reproduire mécaniquement, mais pour construire son propre modèle. Nous avons nous aussi le droit de transformer notre puissance de consommation en puissance de production.

Je pense donc que la RDC devrait envisager un seuil minimal de contenu local pour les campagnes publicitaires destinées au marché congolais. Ce seuil pourrait être progressif, par exemple 50 % dans une première phase avant d’être relevé à mesure que l’industrie locale développe ses capacités. Il pourrait être calculé sur plusieurs composantes : agence créative, production audiovisuelle, photographie, mannequins et acteurs, voix, techniciens, studios, postproduction, impression et autres prestations. Une multinationale resterait parfaitement libre d’utiliser son concept mondial, son logo, sa charte graphique et son positionnement international. Mais lorsqu’il faut adapter et produire cette campagne pour le marché congolais, une partie déterminée du travail devrait être réalisée par des entreprises et professionnels congolais. Le contenu mondial pourrait rester mondial, mais son exécution congolaise devrait créer de la valeur au Congo.

Il faudrait également traiter spécifiquement la question des mannequins et des acteurs. Rien ne justifie qu’une marque vendant massivement ses produits aux Congolais ne puisse pas régulièrement représenter les Congolais dans ses propres campagnes. Il ne serait pas nécessaire d’interdire toute présence étrangère, car certaines campagnes internationales peuvent légitimement nécessiter des personnalités ou des images mondiales. Mais une proportion minimale des productions publicitaires spécifiquement destinées à la RDC pourrait faire appel à des mannequins, acteurs et voix congolais. Les dérogations pourraient être prévues lorsqu’une campagne mondiale impose une personnalité particulière ou lorsqu’une compétence n’est pas disponible localement. La règle devrait être la participation congolaise, l’exception devant être justifiée.

L’intelligence artificielle rend cette réflexion encore plus urgente. Je ne crois pas qu’il faille combattre cette technologie, et les créateurs congolais doivent au contraire apprendre à l’utiliser. Mais une entreprise ne devrait pas pouvoir afficher artificiellement du contenu local en générant simplement un personnage ayant l’apparence d’un Congolais. Un mannequin numérique congolais n’est pas du contenu local si aucun mannequin, photographe, graphiste, studio ou professionnel congolais n’a participé à la création. Dans une future méthode de calcul, il faudra donc mesurer la valeur économique locale réellement créée, et non simplement l’apparence locale de la publicité. Sans cette distinction, nous pourrions bientôt avoir des panneaux remplis de visages congolais sans qu’un seul créateur congolais ait été rémunéré.

Avant d’imposer des quotas, l’ARSP pourrait commencer par mesurer ce marché. Combien les grandes entreprises opérant en RDC dépensent-elles annuellement en publicité, communication, marketing, production audiovisuelle, impression et événementiel ? Quelle proportion de ces dépenses revient actuellement aux entreprises congolaises ? Combien part dans des agences ou maisons de production étrangères ? Une cartographie nationale permettrait ensuite de constituer un répertoire des agences, photographes, maisons de production, studios, vidéastes, imprimeurs et autres prestataires congolais capables de répondre aux standards des grandes marques. On ne peut pas récupérer intelligemment un marché dont on ne connaît ni la taille, ni les acteurs, ni les flux financiers.

Il faudrait ensuite construire un véritable indice de contenu local créatif. Une campagne pourrait obtenir un score selon la part de son budget dépensée en RDC, la nationalité et la structure du capital des prestataires, le nombre de professionnels congolais mobilisés, le lieu de tournage, les studios utilisés et les activités de production et de postproduction réalisées localement. Une campagne mondiale adaptée localement pourrait ainsi respecter les standards internationaux d’une marque tout en atteignant le seuil congolais de contenu local. Les entreprises dépassant largement les objectifs pourraient être valorisées, tandis que celles restant durablement en dessous devraient progressivement justifier leurs choix. L’objectif ne serait pas de créer une bureaucratie supplémentaire. Il serait de transformer des dépenses qui existent déjà en investissements dans l’économie congolaise.

Cette politique pourrait même produire un effet que nous sous-estimons : faire venir la production internationale au Congo. Si Coca-Cola, Pepsi, une grande banque, un constructeur automobile ou une autre multinationale sait qu’une partie de ses campagnes destinées à la RDC doit être produite localement, les agences internationales auront intérêt à nouer des partenariats avec des maisons de production congolaises. Elles formeront des équipes, loueront des studios, utiliseront des techniciens locaux et transféreront progressivement leurs standards. Les entreprises congolaises ne resteront alors pas éternellement protégées derrière un quota. Elles apprendront en travaillant avec les meilleurs, investiront et deviendront progressivement capables de produire des campagnes pour Kinshasa, Lubumbashi, Abidjan, Lagos ou Johannesburg. Le contenu local doit être un tremplin vers la compétitivité, pas une protection contre la compétitivité.

C’est peut-être l’un des prochains grands chantiers que l’ARSP peut contribuer à ouvrir. Après les mines, la construction, le transport et la logistique, il faut regarder ces millions de dollars moins visibles qui circulent chaque année dans le marketing, la publicité, l’audiovisuel et la communication. Derrière chaque panneau se cachent potentiellement une agence, un photographe, un réalisateur, des acteurs, des mannequins, des graphistes, des studios et des dizaines d’emplois. Nous ne demandons pas aux grandes marques d’abandonner leur identité internationale ni au Congo de se fermer au monde. Nous leur demandons simplement que lorsqu’elles viennent chercher le consommateur congolais, une partie raisonnable de l’argent dépensé pour le convaincre serve aussi à construire l’industrie congolaise.

Le consommateur est déjà congolais. Le marché est congolais. Les panneaux sont installés au Congo et les produits sont achetés avec l’argent des Congolais. Nous avons maintenant la possibilité de faire en sorte qu’une partie plus importante de la création, de la production et des emplois le soit également. D’autres pays africains ont commencé à utiliser leur marché pour développer leur industrie publicitaire. La RDC peut concevoir son propre modèle, progressif, mesurable et compatible avec les réalités des grandes marques internationales. Après avoir reconquis une partie de la sous-traitance industrielle, le prochain combat du contenu local pourrait bien commencer sur les panneaux que nous croisons chaque matin dans les rues de Kinshasa.